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Arnaud Viallaneix, Maisons Phénix : "Nous lançons la maison d'architecte à prix d'ami !"

Publié le 14 septembre 2020

Maisons Phénix, qui figure en tête des études de notoriété des constructeurs de maisons individuelles, a décidé une importante évolution de sa gamme, que nous décrit Arnaud Viallaneix, Directeur du développement.

Arnaud Viallaneix Maisons PhénixEn février, vous nous parliez de montée en gamme pour Maisons Phénix...

Oui et depuis, beaucoup de choses se sont passées.  Le confinement a signifié pour nous deux mois d'arrêt quasi-total des ventes, qui ont constitué un stimulant puissant. Il fallait accélérer !

Qu'est-ce qui motivait cette stratégie nouvelle ?

Il faut remonter à 2013. Une nouvelle gamme, baptisée Welcome, était lancée pour relancer les ventes.
Les produits sur cette campagne étaient relativement les mêmes qu'auparavant, mais, avec un prix "à partir de" 75 000 €, nous proposions une innovation de forme avec le bichromie, peu d'options, et puis nous avons utilisé le média télévision. 

Notre clientèle, c'étaient des primo-accédants, des gens qui bénéficiaient des prêts à taux zéro, et des aides de toutes sortes, qui disposaient de peu de revenus et Phénix avait à leurs yeux une image de "magicien" qui leur permettait d'accéder à la propriété.

La campagne a marché et la marque a pris une excellente part de marché. Et le temps a passé.

Et les choses ont changé ?

Oui, L'accès à la propriété est devenu moins facile : fin du PTZ, disparition du Crédit Foncier, et donc diminution progressive des clients les plus modestes qui étaient la cible de prédilection de Maisons Phénix.

Notre première réaction : la remise au goût du jour de Welcome début 2020 qui s’est traduite par une montée en gamme en terme de prestations et de surface, mais cela n’a pas suffi !

Les conditions imposées aux banques par le HCSF ont encore durci l'accès au crédit pour les plus modestes : pas de crédit au-delà de 25 ans ; pas plus de 33% d'endettement (une règle qui avait été un peu oubliée) ; et un apport financier significatif.

Cela entraine une disparition extrêmement rapide de notre clientèle traditionnelle, ceux qui achetaient des maisons à un prix inférieur à 100 000 euros. Ce segment a disparu presque totalement aujourd'hui.

D'où le lancement de la stratégie "Re", avec ses nouvelles gammes, Renouveau et Renaissance, lancées le 7 septembre.

Décrivez-les-nous...

Nous Re-inventons notre offre, en conservant bien entendu les technologies qui ont fait le succès de Maisons Phénix. 

Ce qu'on veut c'est choquer nos prospects, les surprendre ! Il s'agit d'un changement fort en termes de prestations, d'architecture, de surface...

Nous nous adressons à un public qui a envie, et qui peut être financé.
On va lui parler autrement, d'architecture un peu différente, de maisons plus "sophistiquées", de surfaces plus grandes : la gamme Renouveau commence à 90 m². La gamme Renaissance à 122 m², 
On lui offrira des prestations de base qualitatives, pour prendre un seul exemple : un système complet et ultra économique qui assure chauffage, production d’eau chaude et rafraîchissement.
Le contenu de l'offre est vraiment poussé vers la qualité, une qualité visible, d'autant qu'elle emporte aussi des efforts sur l'aspect : grande maison, deux étages, suite parentale, aménagement des combles, garage, aspect extérieur plus soigné... 
Le principe, c'est un modèle extrêmement bien packagé, la liste des équipements est éloquente. Une standardisation, mais vers le haut, qui nous permet une approche tarifaire très agressive. La maison Renaissance, le haut de gamme, sera proposé à 163 000 euros.

Avec les premiers retours des équipes commerciales et des clients, ces deux gammes seront élargies et affinées. 
Nous pensons que la demande est là : nous avons eu deux fois plus de demandes en juin 2020 qu'en juin 2019. Le confinement est passé par là.
 

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